世界杯营销复盘：广告的创意与效果之争
现象级广告背后的思考
世界杯落下帷幕后，几条完成“历史使命”的刷屏广告逐渐退出舞台。Boss直聘的呐喊式口号、知乎的悬疑提问、蒙牛与梅西的联动以及华帝的8000万退款，均成为本届赛事期间最具话题性的案例。
社交媒体的发酵让这些品牌成功占据“C位”。相较之下，7家世界杯官方赞助商的表现则略显平淡。这一现象反映出一个直观结论：“争议性”是引发话题的关键，而充满人文关怀或普世价值的广告往往在激烈的营销竞争中显得缺乏声量。
广告行业的新挑战
关于“广告究竟应追求创意还是效果”的争论愈发激烈。互联网时代的广告标准模糊化，使得刷屏案例变得难以预测且可遇不可求。
一位资深创意人指出，广告的本质是帮助品牌销售产品，“如果不能为广告主带来实际收益，则是在浪费资源。”
蓝标传媒视角下的品牌叙事
Morketing独家对话蓝标传媒品牌中心创意总监韩毅，探讨当前市场环境下的创意趋势。
Morketing：今年世界杯有哪些代表性的项目？
韩毅：我们与Jeep合作推出了一档自制节目《高能卡位·世界波》，邀请高晓松和卡卡参与录制，旨在通过精英化的嘉宾阵容打造差异化内容，推广全新Jeep大指挥官车型。
快速迭代的市场环境
韩毅认为，市场变化的速度正在加速。“营销已进入‘各领风骚三五天’的时代，企业和品牌需高频次接触消费者，以维持品牌活跃度。”他强调，品牌传播不仅要提升知名度，还要实现精准触达并占据用户心智。
讲好故事的前提
针对品牌如何讲故事的问题，韩毅提出深刻洞察的重要性。“广告的核心在于发现生活中的细节，并将品牌信息自然融入其中。”然而，许多被认可的广告案例却忽略了这一点，仅聚焦于情怀表达而非产品本身。
他以网易新闻为例分析道，尽管去年推出的“各有态度”系列获得了广泛好评，但其高雅调性并未形成广泛的互动闭环，最终影响了实际市场表现。
为了改善这一情况，今年团队计划围绕世界杯主题展开多阶段活动，包括发声、招募、攻占球场及总结故事四个环节，力求激活年轻用户的主动表达欲望。
大小公司间的差异
在数据驱动时代，大公司在资源和样本精确性方面具备明显优势，如蓝标通过与腾讯、京东的合作深入挖掘用户行为数据，从而实现精准画像。然而，小公司在灵活性上更具竞争力，更适合应对具体战役。