孙 清（诗人、先锋书店店员）
赵子龙（法国索邦大学法国文学博士生）
李钧鹏（华中师范大学社会学院教授）
刘小波（《当代文坛》杂志社研究员）
张 楚（作家、鲁迅文学奖得主）
林 森（作家、《天涯》杂志主编）
一
丛子钰：最近几年，中国图书的定价提高幅度很大，您觉得主要原因是什么？
出版人说
赵 萍：近些年，消费者感觉图书定价的提高幅度很大，有多方面原因。一方面，图书行业属于劳动密集型行业，一本书链条很长，环节繁复，作为源头的作家创作环节，用十年磨一剑形容并不夸张，因此对版税要有绝对保障，而之后的编辑、校对、纸张、印制、仓储、物流、宣传、发行等环节，都会随着物价的提高随之升高。另一方面，主要还是中国图书销售形式发生了很大的变化，网络平台在图书销售中所占据的比重不断增长。从当当、京东、天猫等为代表的传统电商平台开始，渠道的销售模式往往是以打折来招揽消费者，一些大型综合性电商因为图书单价低、传播效应高的特点把图书板块当作引流入口，这些渠道不会像传统渠道书店那样有维持长期的共生关系的行业思维，其后抖音直播带货的兴起使这种互联网的流量思维更加强化，新媒体平台销售的市场份额不断扩大，打折比内容挖掘、内容营销等方式更加直接有效，因此图书折扣被一步步压低，当这个折扣逼近甚至要击穿图书的生产成本线的时候，提高图书价格以应对日益凶悍的低折扣营销其实是出版商的无奈之举。
姚宏越：我认为定价提高幅度大主要是因为短视频等新兴图书销售渠道的销售折扣过低。
小 王：最主要、最直接的原因当然是低折扣销售导致图书定价提高，这个已经是烫知识了：网络销售早已成为中国图书市场的主要销售渠道。短视频、直播电商的兴起进一步推动了这一趋势，使得图书销售更加依赖于线上渠道。直播卖书作为一种新兴的销售方式，通过低价促销吸引了大量消费者，从而成为图书营销中不可忽视的部分。出版社为了确保在打折后仍能获得利润，不得不提高图书的定价，这种“低折扣，高定价”的策略已成为行业内的普遍做法。次要原因就是图书的各项软硬成本都在增加：版权、设计、印制、翻译、物流。拿设计费举例，以前出版社的美编自己做封面，一个封面提成500到1000块。而现在我们找知名设计师操刀装帧，单本书籍最高的一次整体设计达到了20000元。再拿物流来举例，过去的年代里给一本书定价时，是无需考虑“物流费用”这个环节的，就是批发给书店去卖嘛。但在短视频电商的时代，如果一本书我们定位为有可能成为“达人推荐”的畅销品，那么它的定价里一定要把能否实现“单本包邮”给考虑进去。
书店说
唐榕蔚：线上销量已占据出版业半壁江山，出版社被迫承担着电商低价竞争带来的巨额促销费用，从以优质内容取胜逐步转变为以量谋利的窘境。实体书店由于进货折扣高于电商，以及经营成本和销售规模的不匹配，无法像电商平台一样打折促销。读者越来越习惯于购买低价图书，电商图书销售规模线性增长，实体书店销售占比持续下滑，并陆续倒闭，出版社不堪重负，从而出版社只能提高定价以应对读者日益增长的低折扣图书消费习惯，出版发行行业发展环境持续恶化。
孙 清：主要原因可能是电商的价格战。出版社为了应对电商的低折扣，把价格定高一点，即使打折，他们也要保障有利润可赚。
赵子龙：近年书价的提升，确实让人感觉明显。经常一本薄薄的新书就要几十元，一次买很多本书甚至会是不小的花费。相较其他商品而言，图书提价就更显著。花费几百元，往往已经足够购置一些生活物件，但用来买书，不通过电商促销，也只能购得三五册而已。书价提高，从一方面而言是不可避免的趋势，近年在发达国家也因纸价上涨导致图书价格随之提升，而在我国，一个更为重要的涨价因素可能就是人工成本，书从创作编辑到发行售卖涉及许多个环节，而每个环节增长的成本，最终都会累积反映到书价上面。另外，现在某些图书由于刻意压缩成本，容易出现纸张劣化等质量问题，有悖于图书作为耐用商品的基本逻辑，这更让人感到书价“虚高”。
专家说
张漫子：图书价格浮动大的原因，我认为是大众对读书的需求在增长。碎片化的文化速食无法满足大众的精神需求，慢阅读代替了浅尝辄止的快速浏览，拉升了图书需求，提高了图书价格。
张中江：近几年确实图书价格有所上升，过去29、39元左右价位的图书已经比较少见，给人的直观感受是涨了不少。这其实也比较正常，因为中国图书的定价长期以来都相对偏低，和我们国家经济实力和居民消费水平的上涨不相匹配。以至于曾经出现过一本书还不如一杯咖啡价格高的情况。虽然商品定价不分贵贱，但如此低的价格，对图书作者和编辑生产链条的工作者来说，多少有些不太公平。由于纸张、人力等成本的增加，图书作为这一链条的下游产品，价格自然有所上升。另外一个比较主要的原因，是出版机构的控价能力在下降。传统的销售发行渠道包括传统电商（京东、当当等），受到短视频直播等新渠道的冲击。新渠道有效扩大了销售，但很强势地要分走相当比例的利润，头部直播间都希望“全网最低价”，实际折扣已经远比传统电商、书店等大得多，甚至发生跌破出版机构心理底线的三折低价销售的情况。消费者习惯了打折购物、比价买书之后，迫使出版机构不得不抬高定价，来应对极低的折扣，获得跟过去相对差不多的实际收益。
李钧鹏：图书涨价最主要的原因恐怕还是成本的上升，尤其是纸张和印刷成本的不断上升。另外，与20年前不同，国内如今出版的图书越来越注重装帧，这引发出版社在图书的设计而非内容上投入更多的资金，这肯定会抬高书的价格。一个现象是，如今无论是什么类型的书，无论书的字数多少，出版社都一窝蜂做成字大行疏的精装本，各种特装书、珍藏本、限量版都在炫耀纸张的豪华、设计的精美而不是内容的丰富或新颖。读者群体也起到了推波助澜的作用。我的感觉是，今天读书的人其实比过去少，而且是显著减少，就像我前段时间去了几次很有名的南京先锋书店总店，发现人山人海的读者中有相当部分是去拍照打卡的。即使在买书的人中，似乎越来越多的年轻人更关注的是纸张，比如是不是轻型纸，而不是内容的好坏。除此之外，由于出版社获取书号的难度在增加，这方面成本的上涨也会影响图书的价格。第三个因素是电商过于强势。大概两年前，当当和京东隔三岔五就有各种形式的满减，比如满100减50，还能在此基础上额外使用优惠券。当当的优惠券经常在整点放出，需要卡着点拼手速。说实话，我当时也经常定闹钟抢券，并感叹这比美国要“资本主义”得多，因为在美国，无论是亚马逊还是其他电商，基本是老老实实地打折，比如八五折，而中国的电商在让读者多花钱这一点上要精明得多。当当和京东如今的营销活动似乎力度低了不少，但无数读者仍然期待在满100减50或直接半价时购书，这从长远看造成了图书定价的畸形，比如随处可见图书价格定为98元，许多图书的定价似乎就是奔着打折去的。当然还有其他原因，比如在如今的资讯时代，出版社在购买外版书的中文版权上面临着比过去更激烈的同行竞争，这造成了版权费用的上升，增加了图书出版的成本。
刘小波：毫无疑问，图书价格的涨幅很大首先与消费水平的整体提升有关系，纸张成本和印刷成本涨幅本身就比较大，一般商品价格的提升必然会导致文化产品的价格提升。此外，图书定价提高幅度很大也与这种商品的特殊性有关，智力劳动的成果理应得到相应的价格回报，当下还是处于一个尊重知识和智力劳动的时代，图书定价的提升或有这方面的考量。还有不少看起来关联并不大的外部因素也导致了图书定价的提升，比如现在图书销售不管是线上还是线下，都习惯用打折促销来吸引消费者购买，定价越高为打折留下的空间就会越大，所以才有线上图书普遍五折销售的情形出现。再比如，图书成本会因为印数的多少而变化，印数越大平均到每一本书的成本就越低，但是时下的图书大部分印数并不大，因此单本成本较高，定价自然也高。再者，当下的图书很多时候是作为一个物品而非单纯的文化产品被购买，书是用来收藏的，因此需要在装帧设计上花费更多以增强其收藏价值，所以也会额外增加成本，价格也就上去了。
作家说
张 楚：我觉得最重要的原因还是物价普遍上涨。如果你是个经常去菜市场的人，就会发现蔬菜和水果的涨幅和图书的定价涨幅基本持平。
林 森：我觉得有几个原因：当前的图书在用纸、装帧、印刷上都更为讲究，其成本显然是要更高的，加上各种宣发、签售活动等的花销，提价一些很正常。而更主要的原因，或许是因为网络销售平台、新的销售模式的出现。网络平台为了促销，往往要以极低的折扣吸引眼球，而且每到“6·18”“双11”和各种促销的节日，折扣就更是大得吓人，而且平台较为强势，出版社往往没法拒绝这类霸王条款，所以，如果按照原先的定价，一旦低折扣，出版社显然会卖一本亏一本，只好提价，避免折扣价销售的大亏。这就造成了一个恶性循环：价格高了，书更不好卖了，长期来看，出版社肯定撑不住；价格高了，读者买书支出高了，不愿读书的更不愿买了，喜欢读书的成本就更高了；而一旦交易量下跌，对平台来讲，也不会是什么好事。
二
丛子钰：在您看来，目前中国图书的定价，高还是低？
出版人说
姚宏越：谈图书定价的高低，至少要考虑到三点，一是书的价值，二是书的版权专有性，三是书的功能性。价格以价值为基础，这个是最基础的道理。但是图书分公版书和非公版书，像鲁迅、老舍、萧红的作品早已公版，哪家出版社都可以出版，因此价格相对就低，甚至非常低。再就是一些专有版权的刚需图书，它跟学历、就业、职称、升职等人生大事有关，定多少钱都得买，自然价格就高。
小 王：当然还是整体偏低的。一个出版编辑所理解的图书定价，从来不是写在书封背面条码处的那个定价，那个定价在我们看来早就已经没什么意义。我们看到一本书上写的定价，都会自动在心中给它打个五折，那个才是它在大多数时候的真实买价，甚至低于五折。
书店说
唐榕蔚：如果与发达国家的价格结构比较，可以发现我国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低，维护专业类图书的价格有助于提高内容质量和专业水平。因此，有必要针对不同类型的出版物进行价格的分类管理，专业类图书应加强固定价格管理，大众类图书可更灵活地采取一定范围内的折扣标准。
孙 清：定价有点偏高。
专家说
张漫子：横向对比，国外的图书比国内的图书平均价格贵。我国的畅销书比课本贵，国外的畅销书比课本便宜。还有一个特点是，我国图书的折扣大，基本上少有不打折扣的图书。
张中江：个人觉得目前的图书定价可能略高，但实际销售打折之后，价格还是可以接受的。还是以咖啡为例，多数书籍也就是一杯咖啡左右的价格。以我有限的实际经验，在东亚近邻的一些国家和地区，图书的单本价格都比我们国家的要低。
李钧鹏：跟国内其他商品的物价相比，中国图书的定价并不高。作为经常买书的人，而且是自掏腰包买书，我当然希望同样的价钱能买到更多的书，但中国图书市场的最大问题肯定不是书太贵。尽管如此，如果图书的定价没有我前面说的为了打折而人为拔高的成分，那无论对爱书者还是整个图书市场，都是好事。
刘小波：可能因为我自己喜欢购买图书，而大部分图书都是在线上购买，活动力度比较大，再加上我就是从事出版工作的，所以对出版本身有一种尊崇在里面，因而我觉得目前中国图书的定价处于一种正常的水平。当然其中有很多个体的特殊性，因为我大部分购买的都是单本的或者十本以内的套装书，至少就目前我的购买力，还不至于无力支付。但是我不得不感叹一下很多大型丛书的定价让我望而却步，动辄数万乃至数十万元，我知道这些书大多经历了漫长的编撰过程，印刷装帧都很精美，成本确实高，其大多是采用馆配的销售模式，但是每每看到这样的书还是有入手的冲动，无奈囊中羞涩，只能感叹一句中国图书的定价太高了。
作家说
林 森：要分两种情况来看：作为书的作者，在印量固定的情况下，高定价会让作者的收益要多一些，所以作者甚至会觉得定价低了；但对于消费者来讲，或许就偏高了。目前，定价或者偏高，但从能把书买到手的折扣价来看，并不算高。我在购书过程中，还很少碰到没打折的书。
三
丛子钰：在全世界范围内，如果以常规生活消费品的鸡蛋价格作为参考，中国图书的定价高还是低？
出版人说
赵 萍：以常规生活消费品鸡蛋价格作为参考，中国图书的定价同样是偏低的。日本鸡蛋售价折合人民币约9块钱10枚鸡蛋；韩国鸡蛋售价折合人民币约38块钱30枚鸡蛋；美国沃尔玛超市鸡蛋售价折合人民币约16元12枚鸡蛋；我国鸡蛋基本上是一块钱一枚。可以看到全世界范围内的鸡蛋价格是相近的，然而图书的定价上，我国图书定价是低于日、韩、美等国家的，由此可见中国图书的定价其实是偏低的。
姚宏越：美国现在的鸡蛋价格大概是18美元60个，在中国买60个鸡蛋，在沈阳大概40块钱。在美国一本黑白的200多页的书定价通常不到10美元，且用纸都很好；在国内同样开本大小用纸的，定价应该是40元左右。也就是说，在美国两本书的定价约换60个鸡蛋，在中国一本书的定价约换60个鸡蛋。
小 王：中国图书的定价在全世界范围内都属于偏低，但跟欧美和日本的图书市场相比，中国图书在精装本和简装本的市场区分并不成熟，这也导致了这个问题并不那么绝对。拿日本举例，日本图书在首次出版时价格并不算低，并且一般都是精装大开本。但假如该书畅销，会随之推出平装文库本，价格只有精装本的二分之一左右，而如果用鸡蛋指数来衡量的话（参考2023年鸡蛋指数，日本鸡蛋约1.4元/枚，中国约0.6/枚），其实日本的平装书价格跟中国图书打折后的价格是差距不大的。
书店说
唐榕蔚：专业和科技类图书价格偏低。
孙 清：外文书或者港台版书定价其实也不便宜。现在内地书的定价有趋近的趋势。但是不管怎么说，书价总体还是偏高的。
赵子龙：讨论书价时，人们经常去和国外情况作比较来看书价的高低，或者换算出不同国家民众的消费能力来作比较，但窃以为这种比较并非直接有效，因为它难以跨越文化的差异。首先，我们似乎一直把图书看成“基本文化商品”，在新中国成立以来的很长时期内习惯于平易近人的书价，而在发达国家的消费习惯里，图书更近于“文化精品”，一本精装书的价格往往超出电影票价，是日常文化消费中的中等支出。由此看来，在我们的文化市场走向现代化的过程中，书价有可能继续趋向“精品化”，难以回落到以前的水平。其次，比较起来，我们还不难发现我们的图书消费中的最大区别，那就是高质量平装书的缺位。国外的读者都很熟悉所谓“paperback”“poche”“文库本”等平装书系列，其品类极为丰富，价格只在精装书的1/2到1/3。以法国、日本为例，这类平装书或者说“简装书”的市场份额可以占到15%左右，因单价较低，其销售册数的份额应该超出20%。但我国市场的主流存在是硬壳精装书，其中可能有几个因素：以往精装制作也能做到较低的书价，而平装本由于制作不够用心、易于磨损，在读者中间没有积累下口碑，最后，国外新书上市时采用精装、一段时间后再发行平装的模式，我们操作起来也有难度，因为平装版还需要新的书号。事实上，我在书店工作时发现，读者最多购买的一类图书，其实是经典的现当代文学作品和人文社科著作。在以往书价并不给人压力的情况下，“译文经典”“汉译世界学术名著”等书系，足以将这一类图书作为必备的“精神食粮”供给绝大多数人，而现在，在书价还可能持续上涨的情况下，这些丛书也将难以满足人们的基本需要。出版方可以考虑依靠品牌影响力，推出一种选目精良、制作俭省、纸质耐用的系列丛书，便于读者购读，延续纸质书在文化传承中的关键性作用。
作家说
张 楚：如果以日常生活消费品的价格做参考，中国图书的定价还是很低的。
林 森：定价稍微偏高了一些，但还是那句话，从能买到的折扣价来讲，是一个正常价，甚至偏低了。
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（全文详见《江南》2025年第一期）
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